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Chaussure Adidas : la marque aux trois bandes peut-elle servir ?Quelle relation entre la marque de chaussure Adidas et le hip hop ? Et bien, vous serez peut-être surpris d’apprendre que la belle histoire d’amour entre les marques et le hip hop a démarré avec Adidas. Et oui !
En 1986, le célèbre groupe Run D.M.C. a électrisé le Madison Square Garden de New York dans une tournée. Russel Simmons (père de FUBU entre autres) avait suggéré au groupe d’enregistrer une chanson vantant les mérites de la marque, leur marque favorite de chaussure. Le résultat fut édifiant. Un grand succès nommé « My Adidas » (ou ma chaussure Adidas), qui a été récemment inclus dans les plus grands succès de tous les temps du groupe Run D.M.C.
A un moment du concert, Run a arrêté la musique et demandé au public d’ôter leurs chaussures et de les lever. La salle comble fut instantanément remplie de l’odeur de nouvelle chaussure Adidas. Qu’est-il donc arrive entre-temps à la marque aux trois bandes pour qu’elle perde sa position dominante ?
Un petit retour aux sources s’impose. Passionnant, je vous le garantis. Savez-vous d’où vient le nom de la marque ? Vous le saurez très bientôt. Mais tout d'abord, admirez ci-dessous ces 2 modeles recents d'Adidas: La TMac nommee ainsi d'apres le diminutif de la star NBA Tracy MacGrady, et la Mid Players Ball.
C’est en effet en voulant défier l’impossible qu’Adi Dassler, le fondateur de la marque, a conçu la première chaussure de sprint de moins de 140g, permettant ainsi à l’américain Jesse Owens de remporter quatre médailles d’or aux jeux olympiques de Berlin, en 1936.
Plus tard, son fils, Horst Dassler, a imposé les trois bandes de la marque dans les plus grands événements sportifs. La chaussure Adidas etait devenue mythique. Aujourd’hui, le président du groupe, Herbert Hainer, relève à son tour le challenge. Son objectif? Un retour sur la première marche du podium des équipementiers sportifs, occupée depuis le milieu des années 1990 par le géant américain Nike.
“Je ne me contenterai pas éternellement d’une deuxième place”, déclarait-il lors de l’inauguration du premier mégastore parisien de la marque, il y a trois ans.
Le PDG allemand, accro du ballon rond depuis son plus jeune age, entend en effet profiter de la Coupe d’Europe de football au Portugal pour positionner Adidas comme la meilleure marque de sport du monde, non seulement en chiffre d’affaires, mais aussi en termes d’image. “Nous voulons réaffirmer notre fidélité à l’héritage d’Adi Dassler, le fondateur de la marque, affirme Antoine Sathicq, directeur général d’Adidas France.
Hockeyeur, footballeur, boxeur et athlète émérite, Adi Dassler, considéré comme le cordonnier le plus génial de l’histoire allemande, a en effet consacré sa vie à améliorer le confort et les résultats des sportifs.
Des l’age de 20 ans, il fabrique dans la salle de bains familiale sa première chaussure d’entraînement “faite main”. Vouant une passion dévorante aux produits – il déposera plus de 700 brevets au cours de sa carrière -, il innove en 1925 avec les premières chaussures de course équipées de pointes, puis invente les crampons, qui permettent aux footballeurs de mieux accrocher la pelouse.
A cette époque, cinquante paires de chaussures sortent chaque jour des ateliers flambants neufs qu’Adi a ouvert avec son frère Rudolf dans sa ville natale, Herzogenaurach, en Franconie. Aux jeux olympiques d’Amsterdam, en 1928, près de la moitié des athlètes portent des Dassler. Adi chausse alors les athlètes dans onze disciplines.
Premiers succès commerciaux, premiers déboires familiaux: après la Seconde Guerre mondiale, pour des raisons que la famille a toujours gardées secrètes, les deux frères se brouillent définitivement. Adi crée alors Adidas, version raccourcie d’Adi-Dassler, tandis que Rudolf fonde Puma. Les deux camps, qui se font face sur les deux rives de la rivière Aurach, entretiendront désormais leur tenace rancune par produits et équipes interposés.
Sur ces deux terrains, Adidas garde l’avantage: en 1949, Adi invente les trois bandes, qui, au départ, servent de renforts pour les coutures du chausson. Deux ans plus tard, le onze allemand remporte sa première Coupe du monde de football, crampons Adidas aux pieds.
Adi Dassler pose avec les vainqueurs…Ce sera le début d’une longue relation entre l’équipementier et les meilleurs sportifs du monde, toutes disciplines confondues. Jesse Owens, Franz Beckenbauer et Illie Nastase hier, David Beckham, Zinedine Zidane ou Justine Henin-Hardenne aujourd’hui : les plus grands champions ont porté et portent les couleurs d’Adidas.
Proche du milieu du sport à travers les fédérations, les centres de formation et les clubs, l’équipe Sport Marketing de l’entreprise détecte les futurs talents susceptibles de correspondre à l’image de la marque. “Plus le repérage se fait tôt, plus la relation sera forte et longue”, commente une salariée du groupe, qui s’est vue présenter, il y’a plus de dix ans, un jeune Zidane très timide et pas encore dégarni…
Cette connivence avec le monde professionnel s’est véritablement formalisée sous l’impulsion d’Horst Dassler, fils aîné d’Adi et héritier de la marque. Envoyé aux jeux olympiques de Melbourne en 1956, le jeune Allemand déambule dans les chambres des athlètes, sortant de son sac des chaussures marquées des trois bandes. La méthode Dassler est née.
En quelques années, ce super VRP noue des relations intimes avec des centaines athlètes, de fonctionnaires olympiques, de présidents de fédération et autres ministres du Sport. La stratégie porte ses fruits: au moment du décès de son fondateur en 1978, Adidas réalise près de 58 millions d’euro de chiffres d’affaires et compte dix-sept usines dans le monde. L’entreprise est alors numéro un mondial dans son secteur, loin devant les autres.
Si les détracteurs reprochent à Horst Dassler d’avoir transformé les champions en panneaux publicitaires vivants, d’autres le considèrent comme le père du sport moderne. C’est grâce aux sommes phénoménales investies par la marque en sponsoring que des compétitions comme la Coupe du monde de football sont devenues des évènements interplanétaires.
Un déclin que la gestion désastreuse de Bernard Tapie qui, en 1990, a racheté l’entreprise aux sœurs Dassler à la mort de Horst, ne suffit pas à expliquer. Avant même son arrivée, le « kaiser des stades » avait raté l’explosion du sport loisir, laissant le jogging à Nike et l’aérobic à Reebok. Pour achever ce sombre tableau, le personnel se sentait littéralement orphelin depuis la disparition de Horst, à l’age de 51 ans.
C’est donc un géant moribond qu’a racheté le français Robert Louis Dreyfus en 1993. Pariant qu’il réussirait l’impossible, ce passionné de sport, capable de réciter sur le bout des doigts le palmarès des épreuves des jeux olympiques, n’a pas hésite à investir une partie de sa fortune personnelle dans une entreprise au déficit abyssal, à l’image de marque vieillissante et au personnel démoralisé. Avec succès. Entre 1997 et 2003, le chiffre d’affaires a presque doublé, passant de 3.3 à 6.4 milliards d’euros en six ans.
A la base de ce redressement, la fermeture de toutes les usines européennes, à l’exception du site Allemand de Scheinfeld, ou sont fabriquées les chaussures sur mesure des grands champions. Et surtout, le retour aux recettes qui avaient fait le succès de la marque : le parrainage d’évènements sportifs internationaux ou d’athlètes de premier plan, en même temps que la mise sur le marché, tous les vingt mois environ, de nouveaux produits.
Pour l’euro 2004, Adidas a lancé le premier ballon sans couture, le DLC (un maillot anti-transpirant) et une nouvelle génération de Predator, la reine des chaussures de foot. Mais pour retrouver son statut de marque inspirante, l’entreprise compte sur la victoire d’une de ses équipes, car tout le marketing et toute la communication du monde ne remplacent pas la vérité du terrain.
Fournisseur de la France, de l’Allemagne et de l’Espagne, Adidas fait livrer à chaque joueur trois maillots par match, en plus des ballons, des tenues des arbitres et de celles des 14 000 volontaires de la compétition. « Rien que pour l’équipe de France et le staff, nous allons envoyer 12 000 maillots et 600 shorts », détaille Antoine Sathicq.
Pour Adidas, sponsor de l’épreuve aux cotés de Canon, MacDonald et Coca Cola, pas question de lésiner : l’euro 2004 est l’occasion rêvée de réaffirmer sa place de leader parmi les plus grandes multinationales de la planète.
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